Come risvegliare Sergio Rossi, il brand del lusso Made In Italy?

La risposta arriva da Riccardo Sciutto, al timone dell'azienda Sergio Rossi, marchio di calzature italiano. Oggi il brand è in forte crescita, soprattutto in Asia. Dalla direzione generale di Hogan, marchio sportivo di calzature, Sciutto passa alla guida di un'altra stella del Made In Italy: Sergio Rossi. Sono passati due anni prima del risorgimento del brand. Due anni di tagli e nuove strategie, che hanno avuto inizio proprio da San Mauro Pascoli, sede della nota azienda di moda.

 

Il valore del Made in Italy

Uno dei punti di forza della nuova direzione è stato quello di aumentare la produzione degli accessori, passando da 200 scarpe giornaliere a 1.000 paia al giorno. I prodotti, interamente realizzati nella sede di San Mauro, sono frutto delle mani degli artigiani italiani e anche questa volta, la ricetta "nuovo prodotto in nuovo mercato" ha funzionato, soprattutto se associata a piccoli numeri e limited edition. Le consegne dei prodotti, come insegnano le ricerche di mercato degli ultimi anni, sono destrutturate, con una durata annuale e questo comporta un'aumento degli eventi di lancio e dei temporary store. Un esempio è lo spazio temporaneo aperto nel centro commerciale IFC di Hong Kong, che resterà aperto per tre mesi. In questo punto vendita è possibile acquistare un modello esclusivo della prima collezione “SR1”, disponibile solo in questo spazio. La strategia adottata ha l'obiettivo di creare maggiore traffico di persone in negozio e dare un punto di vista diverso ai consumatori, abituandoli a una maggiore permanenza in store, piuttosto che davanti ad uno schermo. Scelta audace, soprattutto nel periodo attuale, caratterizzato dalle vendite on-line.
 

Le nuove esigenze di mercato

I dati, come spesso ci troviamo a ripetere, ci aiutano a comprendere come sta cambiando la società. Sociologia e antropologia, affiancate alla statistica, ci permettono di avere una chiara fotografia del nostro mercato, con tanto di numeri e torte. Gli esperti ci comunicano che il consumatore è sempre più desideroso di novità, di fast production e di sorprese. Ama le capsule collection e tutto quello che può rendere una collezione o un prodotto esclusivo. Le aziende, in tutta risposta, si trovano spesso a dialogare con artisti, designer e architetti, per creare eventi, cocktail di presentazione e temporary store ricchi di nuovi prodotti. Per rendere questa operazione vincente serve una caratteristica base: la storia di un brand. A seguire, il  know-how delle persone che progettano per lo stesso.

Riccardo Sciutto, consapevole di questa regola, ha fatto dell'esperienza del brand Sergio Rossi, un punto di forza, andando a costruire un archivio aziendale, andato perduto. Probabilmente, il lavoro del fondatore non era stato preso in considerazione come meritava e "l'operazione archivio" ha avuto una durata due anni. In questo biennio sono stati acquistati vecchi modelli da diverse parti del mondo arrivando a un recupero di 6.000 paia di calzature, fonte di ispirazioni per le collezioni future. Ancora una volta, la ricerca è stata il punto di forza di una strategia di innovazione e rimessa in forze di un brand. 

 

Look e comunicazione

In termini di comunicazione, un'azione importante è stata la chiusura della partnership con Yoox. Il noto sito di acquisti on-line gestiva l'interno e-commerce della realtà Sergio Rossi, e la ripresa del controllo da parte dell'azienda di San Mauro Pascoli ha confrerito una maggiore flessibilità. Questo ha portato anche ad un aumento di contenuti on-line, con incremento di follower nei social Facebook e Instagram.

Il fatturato del 2017 è stato di 60 milioni di euro, in linea con il 2016. A partire dal 2018, il risultato operativo è salito in modo notevole: il margine industriale è progredito in modo significativo, raggiungendo il livello record degli ultimi 15 anni.

Il caso di studio Sergio Rossi termina qui. La ricerca è semplice: si chiama Brix Smart Research.